Alta do metal e mudança no comportamento de compra reposicionam as joias como ativos duráveis e elevam a exigência por credibilidade no setor

A valorização do ouro no mercado internacional e a mudança no comportamento de consumo têm recolocado as joias no centro de decisões mais racionais de compra. O metal ultrapassou a marca de US$ 2.000 por onça em diferentes momentos recentes, segundo o World Gold Council, refletindo a busca global por ativos considerados mais seguros em períodos de instabilidade econômica. No Brasil, esse movimento tem impulsionado a procura por joias em ouro 18k, associadas à durabilidade e preservação de valor. 

Débora De Landa, fundadora do Joais Kether com mais de 26 anos de atuação no setor, afirma que a escolha deixou de ser apenas estética. “O cliente quer entender o que está comprando. Ele busca segurança, procedência e a garantia de que aquela peça mantém valor ao longo do tempo”, diz.

A mudança acompanha uma transformação mais ampla no consumo. Relatórios recentes da McKinsey indicam que consumidores têm priorizado qualidade, longevidade e decisões mais conscientes, reduzindo compras impulsivas e aumentando o peso do custo-benefício no longo prazo. 

Esse comportamento favorece categorias associadas à permanência, como as joias em ouro. “A joia volta a ocupar um espaço mais estratégico no consumo. Não é apenas um acessório, mas algo que acompanha a vida e pode atravessar gerações”, afirma. 

Esse reposicionamento também eleva o nível de exigência em relação às marcas. Empresas com histórico consistente, transparência na procedência e relacionamento próximo com o cliente tendem a ganhar espaço. Ao mesmo tempo, cresce a resistência a produtos sem certificação ou com origem pouco clara. “Hoje, a confiança é decisiva. O cliente questiona, compara e quer ter certeza de que está fazendo uma escolha segura”, explica.

Para as empresas, o cenário abre espaço para crescimento, mas exige estrutura. A construção de autoridade passa por clareza na comunicação, consistência na entrega e presença em canais que reforcem proximidade, como atendimento personalizado e vendas digitais com interação direta. “A tecnologia ampliou o alcance, mas não substituiu o relacionamento. A confiança continua sendo construída no detalhe”, aponta.

A valorização do ouro também traz desafios operacionais. O aumento do custo da matéria-prima impacta o ticket médio e exige maior rigor na precificação, no controle de estoque e na gestão financeira. Além disso, há a necessidade de educar o consumidor sobre o valor real das peças. “Quando o cliente entende a diferença entre ouro e outros materiais, ele passa a avaliar a compra de outra forma e deixa de comparar apenas preço”, diz.

A especialista aponta cinco estratégias para marcas aproveitarem a valorização do ouro com mais confiança e rentabilidade

Antes de avançar nesse mercado, especialistas apontam que é necessário alinhar posicionamento, operação e comunicação para sustentar crescimento consistente.

• Priorizar procedência e transparênciaA origem do ouro e a garantia de autenticidade devem ser claras. Certificação e comunicação objetiva reduzem a insegurança na compra. “Transparência é o que sustenta a relação com o cliente no longo prazo”, afirma.

• Investir em atendimento consultivoA decisão de compra tende a ser mais criteriosa. O atendimento precisa orientar, esclarecer dúvidas e construir confiança ao longo da jornada. Isso aumenta a conversão e reduz objeções.

• Estruturar canais digitais com proximidadeLives de vendas, redes sociais e e-commerce com interação direta ampliam alcance sem perder vínculo com o cliente. O modelo tem ganhado força no setor joalheiro.

• Ajustar a precificação com base em valor percebidoMais do que repassar custos, é necessário comunicar o valor da peça, considerando design, acabamento e credibilidade da marca. Isso reduz sensibilidade ao preço.

• Evitar promessas inconsistentesComparações com produtos de menor qualidade ou promessas irreais comprometem a confiança e afetam a reputação da marca no médio prazo.

O avanço das joias em ouro também se conecta a uma tendência mais ampla de consumo consciente. Dados da NielsenIQ mostram que consumidores estão mais atentos ao custo-benefício e ao valor de longo prazo, priorizando produtos duráveis em vez de compras descartáveis. Esse comportamento favorece segmentos que combinam valor financeiro e significado simbólico.

Para a empresária, o momento tende a consolidar marcas que já operam com consistência. “Quem construiu reputação ao longo do tempo sai na frente. O cliente está mais informado e menos disposto a correr riscos”, afirma. Segundo ela, a mudança deve permanecer. “A joia deixa de ser impulso e volta a ser escolha estratégica.”